Einkaufserlebnis – ein aktuell viel umworbener Begriff – doch was steckt eigentlich dahinter?

Einzelhandel 2015. Überall liest man es: Der stationäre Einzelhandel muss kreativ werden und besondere Einkaufserlebnisse schaffen. Auch ich habe in unserem Blog schon diverse Male betont, wie wichtig es für lokale Händler ist, besondere Einkaufserlebnisse zu schaffen, um den Mehrwert des lokalen Einkaufens zu fokussieren. Doch je öfter man es liest und je mehr man sich mit dem Begriff Einkaufserlebnis auseinandersetzt, desto klarer wird eines: Die Frage, WAS genau ein Einkaufserlebnis ist und ausmacht, bleibt oft unbeantwortet – so auch in unseren bisherigen Blog-Beiträgen.

Nach intensiver Recherche werden in diesem Artikel folgende Fragen möglichst einfach und knapp, aber dennoch aufschlussreich beantwortet:

  • Wann findet das Einkaufserlebnis statt?
  • Was ist ein Einkaufserlebnis?
  • Welche Faktoren bestimmen ein Einkaufserlebnis?
  • Welche Faktoren können von Einzelhändlern beeinflusst werden?

Wann findet das Einkaufserlebnis statt?

Das eigentliche Einkaufserlebnis findet während der Kaufphase statt, d. h. nach der Vorkaufphase, in der sich der Konsument informiert und vor der Nachkaufphase, in der der Konsum des Produkts und die Reflektion des Kaufs stattfinden. Für den Handel bedeutet dies, dass das eigentliche Einkaufserlebnis bei ihm im Laden stattfindet. Die Beeinflussung des Einkaufserkebnisses hingegen kann schon vorab oder auch danach stattfinden – mehr dazu weiter unten im Artikel …

Was ist ein Einkaufserlebnis?

Um zu verstehen, was ein Einkaufserlebnis ist, muss man zunächst verstehen, was ein Erlebnis ist.

Was ist ein Erlebnis?

Hierfür gibt es mehrere Erklärungsansätze.

  1. Ein Erlebnis ist eine Erfahrung, die einen Menschen besonders stark beeindruckt oder prägt (Philosophie).
  2. Ein Mensch erlebt eine bestimmte Situation, nimmt diese wahr und bewertet diese. Erst durch die Bewertung der Situation entsteht das Erlebnis (Pädagogik).
  3. Ein Erlebniszustand ist ein Flow-Zustand, den ein Mensch subjektiv erlebt. Dieser Zustand tritt ein, wenn die Anforderungen einer Situation den eigenen Fähigkeiten entsprechen (Psychologie).
  4. Erlebnisse finden spontan und ungeplant statt – eine Situation wird erst dann zum Erlebnis, wenn sie individuell subjektiv verarbeitet wird (Soziologie).

Ein Erlebnis ist eine besondere Form des Erfahrens der Umwelt, das durch subjektive Wahrnehmung geprägt ist – d. h. Erlebnisse entstehen durch individuelle Wahrnehmungen von Situationen.

Was ist ein Einkaufserlebnis?

Um zu verstehen, was nun ein Einkaufserlebnis ist, muss die Erklärung von Erlebnis im Allgemeinen noch hinsichtlich der Situation „Einkaufen“ spezifiziert werden. Eine mögliche Definition von Einkaufserlebnis lautet wie folgt:

„Ein Einkaufserlebnis bezeichnet die sensorische, kognitive, affektive und physische Reaktion eines Kunden auf seine Erfahrungsumwelt beim Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung.“ (Schwertfeger 2012)

Vereinfacht kann man sagen, dass diese sehr theoretische Definition aufzeigt, dass Einkaufserlebnisse auf mehreren Ebenen stattfinden, bzw. durch mehrere Kundenreaktionen entstehen. Hier spielen sowohl unsere Sinnesorgane als auch individuelle Erwartungshaltungen, spontane Empfindungen, körperliche Reaktionen uvm. eine Rolle. Die folgenden Formulierungen verdeutlichen beispielhaft, welche Ebenen ein Verkaufserlebnis ausmachen:

  • sensorisch: „Beim Betreten des Ladens XY nehme ich einen angenehmen Geruch wahr.“
  • affektiv: „Wenn ich bei XY einkaufen gehe, löst das eine gute Stimmung bei mir aus.“
  • kognitiv: „Durch einen Einkauf bei XY kann ich sparen.“
  • physisch: „Der Einkauf bei XY war eine unangenehme Erfahrung.“

Welche Faktoren bestimmen ein Einkaufserlebnis?

Da Einkaufserlebnisse auf mehreren Ebenen stattfinden, haben lokale Händler auch verschiedene Möglichkeiten, Einkaufserlebnisse zu schaffen. Hierbei gilt:

  • Erlebnisse können auf allen Sinnesebenen geschaffen werden.
  • Reize können funktionaler oder emotionaler Natur sein.
  • Erlebnisse werden durch Interaktionen zwischen Konsument und Produkt / Ladengeschäft / Unternehmen erzeugt.
  • Sowohl statische Faktoren (z. B. Sortiment, Design des Ladens) als auch dynamische Faktoren (z. B. persönliche Beziehungen, Interaktion mit Personal) beeinflussen das Einkaufserlebnis.
  • Es existieren Faktoren, die Einzelhändler nicht beeinflussen können (z. B. ökonomische Entwicklungen), und Faktoren, die sehr wohl beeinflusst werden können (z. B. Kommunikations-, Sortiments- und Standortpolitik).
  • Weitere Ansatzpunkte für die Erzeugung von Einkaufserlebnissen: Standort, Ladengestaltung, Personal, Sortiment, Verkaufsförderung.
Einkaufserlebnis Adidas osos-sales.de

Positives Beispiel: Verkaufsraumgestaltung

Da es für stationäre Händler vor allem interessant ist, zu wissen, welche Faktoren in ihrer eigenen Macht stehen, werden nun Faktoren aufgezeigt, die das Einkaufserlebnis positiv beeinflussen können.

Welche Faktoren können von Einzelhändlern (positiv) beeinflusst werden?

Die folgende Liste gibt einen Überblick über mögliche Stellhebel des Handels, um Einkaufserlebnisse zu beeinflussen:

  • Sortiment / Produktpolitik / Leistungspolitik
  • Kommunikationspolitik / Beeinflussungspolitik / Werbung
  • Preis-, Rabatt-, Konditionenpolitik
  • Verkaufsraumgestaltung
  • Personal
  • Service-Politik
  • Convenience-Politik
  • Kundenbindungspolitik
  • Marken-Politik
Einkaufserlebnis Nike osos-sales.de

Positives Beispiel: Markenpolitik

Welche Ziele können durch positive Einkaufserlebnisse erreicht werden?

Folgende Zielsetzungen können durch positive Einkaufserlebnisse und eine erlebnisorientierte Ladengestaltung erreicht werden:

  • Erhöhung Kundenzahl (höhere Kundenfrequenz, Loyalität, Wiederbesuchsabsicht)
  • Erhöhung der Einkaufssumme pro Kunde (Verweildauer verlängern, Impulskäufe anregen, Kaufbereitschaft)
  • Differenzierung von Konkurrenz (Schaffung eines einkaufserlebnisbezogenen Laden-Images)
  • Mund-zu-Mund-Kommunikation erzeugen
  • Emotionale Kundenbindung (Erzegung eines emotionalen Zustand des Gefallens)

All diese Ziele stehen in direktem Zusammenhang mit dem Einkaufserlebnis. So steigt mit einem positiven Einkaufserlebnis die Kaufbereitschaft, die Qualitäts- und Preiswahrnehmung wird positiv beeinflusst, die Weitermpfehlungsbereitschaft wird gefördert usw. – denn die Gesamtzufriedenheit steigt.

Zusammenfassend kann Folgendes gesagt werden:

  1. Die angeführten Ziele aus dem vorangehenden Unterkapitel „Welche Ziele können durch positive Einkaufserlebnisse erreicht werden?“ können erreicht werden, indem die in Unterkapitel „Welche Faktoren können von Einzelhändlern (positiv) beeinflusst werden?“ angeführten Stellhebel geprüft und optimiert werden.
  2. Einkaufserlebnisse sind komplexe Konstrukte. Dauerhaft positive Einkaufserlebnisse können durch strategische Planung und Entwicklung in verschiedenen Bereichen erreicht werden. Kurzfristige Maßnahmen für besondere Veraufserlebnisse können Rabatte, Events, Aktionen usw. darstellen.

Wie immer hoffen wir, einen interessanten Artikel verfasst zu haben, der lokalen Händlern als Orientierung und Inspiration dient, der aber auch alle anderen Interessenten mit Neuigkeiten oder neuen Ansichten bedient.

Quellen & interessante Artikel

3 thoughts on “Einkaufserlebnis – ein aktuell viel umworbener Begriff – doch was steckt eigentlich dahinter?

  • Pingback: Shopping am Sonntag & verkaufsoffene Sonntage | Der Blog von osos-sales.de

  • 12. November 2015 um 16:38
    Permalink

    Hallo Corinna,
    das ist ein verdammt guter und detaillierter Artikel! Ich persönlich nehme momentan den Trend war, dass mit Service und Aktionen zur Kundenbindung stark versucht wird sich von den Mitbewerbern abzuheben. Es ist auch verständlich, da viele Shops gleiche oder ähnliche Produkte verkaufen. Die Kundenloyalität ist damit nicht automatisch mehr gegeben. Bei Onlineshops rückt daher der Versand stark in den Fokus: immer schneller (siehe Amazon Ankündigung von heute mit am gleichen Tag abeliefert zu werden), am besten kostenlos und mit kostenlosen Retouren..

    Viele Grüße
    Christoph

    Antwort
    • 13. November 2015 um 13:42
      Permalink

      Hallo Christoph,

      vielen Dank für deine positive Bewertung – freut mich sehr!

      Ich denke auch, dass sowohl Online-Shops als auch lokale Ladengeschäfte um die Loyalität ihrer Kunden „kämpfen müssen“, indem sie echte Mehrwerte schaffen und / oder Sympathie aufbauen. Die Wege dorthin können (und müssen) sehr vielfältig sein und das wichtigste ist dabei, einen Weg zu finden, der zur eigenen Marke / zum eigenen Laden passt. Aber auch bei Online-Shops werden die funktionalen Mehrwerte (wie der schnelle Versand) irgendwann ihre Grenzen haben, wenn eine homogene „Schnell-liefer-Kultur“ entsteht, in der die Lieferzeit kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein wird. Spätestens dann müssen wieder andere (z. B. emotionale Mehrwerte) geschaffen werden.
      Es bleibt auf jeden Fall immer eine Herausforderung, bei den heutigen – immer schneller werdenden – Veränderungen die richtigen kreativen & strategischen Wege zu finden …

      Viele Grüße
      Corinna Beuthner

      Antwort

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *